Алексей Ничипорук: Редизайн Caparol Center позволил увеличить продажи на 25-70%

За счет чего Caparol в Украине наращивает продажи, как сокращает импортозависимость и почему переводит свои торговые точки из формата магазин-склад в салон-магазин.

Caparol вышел на украинский рынок в 1996 году и за 20 лет работы в стране стал одним из лидеров в премиальном сегменте лакокрасочных материалов, систем теплоизоляции и декоративных элементов. При этом компания продолжает наращивать показатели, несмотря на кризис и девальвацию гривни, которая привела к существенному росту стоимости импортной продукции. В интервью Ukrainian Retail Association директор по маркетингу «Капарол Украина» Алексей Ничипорук рассказал, за счет чего растут продажи компании, какие каналы сбыта продукции используются в Украине, как будет развиваться сеть магазинов-складов Caparol Center и почему производителям будет сложно конкурировать на рынке без своих торговых представителей в DIY-супермаркетах.

Рост по всем направлениям

Как меняется оборот Caparol в Украине: динамика продаж в 2016 году положительная?

— Бренд Caparol принадлежит международному концерну Deutsche Amphibolin Werke (Немецкие Амфиболиновые Заводы) и в нашей стране представлен его дочерним предприятием «Капарол Украина». Материалы поставляются как с немецких заводов, так и производятся из импортного сырья на наших заводах в Украине. Учитывая зависимость от импорта готовой продукции и компонентов для ее производства, рост выручки в гривни — не показатель из-за инфляции. Оборот растет в сравнении с 2015 годом в натуральном и денежном выражении в твердой валюте, прирост по ряду товарных групп от 3,5% до 12%. Считаю, что в сложившейся в стране ситуации это хороший результат для команды.

Какая доля продукции Caparol производится внутри страны, и планируете ли наращивать этот показатель?

— В Украине производятся водно-дисперсионные грунтовки и краски, водные эмали, лаки, минеральные клеевые, армирующие составы и защитно-декоративные штукатурки, которые мы предлагаем в системе решений для утепления фасадов. На «Капарол Днепр» переданы с заводов в Германии современные рецептуры высокотехнологичных красок, штукатурок, которые представлены в премиальном ценовом сегменте. Теперь соотношение долей импортируемой и производимой в Украине продукции Caparol в пределах 50/50.

Намерены увеличивать производство в Украине, запускать новые производственные линии, расширять ассортимент, улучшать логистику, а также уменьшать влияние курсовых рисков.

— Где производите продукцию в Украине?

— Успешно развивается завод «Капарол Днепр», расположенный в селе Васильевка под Днепром. Там выпускаем водно-дисперсионную группу, включая краски, шпатлевки, штукатурки, лаки, эмали и т.д. Что касается сухих строительных смесей, то их производим на двух площадках: в Павлограде и в Каменце-Подольском. Основные компоненты импортируются со стран ЕС, по минеральным — сотрудничаем с украинскими производителями. Фактически заводы партнеров только смешивают сырье в заданной нами пропорции и фасуют уже готовую продукцию. 

 Caparol в Украине с 1996 года. Какую долю рынка занимаете по состоянию на 2016 год?

— Если условно разделить рынок по критериям «цена-качество» на три сегмента – «премиальный», «средний» и «эконом», то в премиальном наша доля около 32%. В среднем ценовом — около 12%. А вот в сегменте «эконом» мы не представлены в принципе.

— Какие компании считаете своими непосредственными конкурентами на украинском рынке?

— Хороший вопрос. Считаю, что конкурентами могут выступать только те компании, которые не просто продают краску или материалы для утепления, а продвигают на рынок системные решения, соответствующие международным стандартам качества; имеют свои обучающие центры и делятся знаниями с учебными заведениями; строят свои заводы и создают рабочие места; развивают рынок, повышая культуру использования материалов. Считаю, что здоровая конкуренция на рынке между компаниями должна формировать цивилизованный рынок в Украине.

Из склада в салон

— Какие основные каналы сбыта продукции?

 На данный момент мы используем четыре основных канала распределения нашей продукции, включая:

  • партнеров объектной дистрибуции, работающих непосредственно со строительными компаниями и другими крупными заказчиками;
  • партнеров традиционной дистрибуции, которые продвигают продукт компании по средним и мелким розничным точкам и комплектуют небольшие строительные компании;
  • партнеров торговых сетей DIY-сегмента;
  • сеть собственных фирменных складов-магазинов Caparol, часть из которых сейчас трансформируется в формат «салон-магазин».

 

— Какая доля у этих направлений?

— Основную долю оборота занимает партнерский канал. Развитие бизнеса Сaparol в Украине начиналось с партнерами традиционной и объектной дистрибуции канала, так сложилось исторически. Вторую часть делят между собой DIY-ритейл и собственная сеть складов-магазинов. Причем собственному каналу сбыта компания уделяет особое внимание, так как это вопрос нашей личной компетенции, и на его развитие можем влиять непосредственно.

Через собственный канал Caparol демонстрирует пример того, что нужно продвигать не товары, а решения. Таким образом, хотим задавать тон на рынке и давать нашим партнерам ориентиры для развития ассортимента и  компетенций.

— Планируете ли расширять собственную сеть?

— Да, мы и дальше планируем развивать  нашу собственную сеть, которая дает определенную долю независимости и возможность диверсифицировать каналы сбыта. В основном, потребитель уже определился с кем работать: те, кто покупает Caparol у партнеров, продолжит работать с ними, то же самое касается покупателей в сетях строительных супермаркетов. Поэтому считаю, что функция наших Caparol Center – привлечь тех, с кем еще не работаем ни через партнеров, ни через канал DIY.

Поэтому в вопросе собственной сети будем развиваться как в направлении интенсивного, так и экстенсивного роста. Во-первых, планируем открывать новые Caparol Center, а во-вторых, хотим продолжить переход с формата магазина-склада на более качественный уровень салона-магазина. Но этому должно предшествовать выполнение ряда условий, в том числе партнерская база, оборот, перспективы региона, потенциал сотрудников.

— Новые торговые точки будете открывать уже в новом формате?

— Это будет зависеть от потенциала региона. Менеджеры, отвечающие за канал и регион, проводят оценку инвестиций в проект и сроков их окупаемости. Мне кажется, что в наше неспокойное время стоит начинать с небольшого магазина-склада и постепенно выводить его на более высокий уровень. Но там, где рынок уже готов с точки зрения платежеспособности и культуры использования материалов – можно рассматривать и проект салона-магазина.

 — Сколько торговых точек уже перевели в формат салонов? Есть ли эффект от редизайна, рост продаж и клиентской базы?

— В формат салона-магазина перевели уже девять торговых точек: две в Киеве, еще по одной в Харькове, Одессе, Хмельницком, Тернополе, Черкассах, Львове и Николаеве. Положительный эффект от смены формата видим и по росту оборота, и по увеличению клиентской базы. Продажи в разных торговых объектах выросли на 25-70%.

При этом продажи в сегменте профессионального продукта растут быстрее. Для нас это хороший показатель.

— Формат салона-магазина предусматривает качественно другой уровень сервиса по сравнению со складом-магазином. Сложно подбирать необходимый персонал?

— У нас регулярно появляются вакансии. Даже если в данный момент нет открытых позиций, мы заносим кандидатов в кадровый резерв и при необходимости в первую очередь рассматриваем их. Сейчас в Украине у всех компаний, занятых в сфере торговли, есть определенные сложности. Они связаны с тем, что молодежь стремится получить все и сразу, а учиться хотят немногие. А профессионалов на рынке не так уж много. Поэтому подбираем людей, которые обладают такими качествами, как активность, инициативность, порядочность,  коммуникабельность, а также готовность учиться. При этом отсутствие опыта не проблема: мы готовы учить и развивать своих сотрудников. У нас работают обучающие центры, постоянно проходят теоретические и практические тренинги, мастер-классы для всех категорий сотрудников. Сотрудник, который приходит к нам на испытательный срок, должен изучить теорию лакокрасочных материалов, знать ассортимент и пройти блок практических занятий. Ведь если человек сам не использовал материалы, которые предлагает, то не сможет на 100% объяснить потребителю, как правильно их использовать.

Продавец решений

— Как сотрудничаете с DIY-ритейлерами? Ваши консультанты представлены во всех строительных супермаркетах?

— Практически во всех строительных маркетах присутствуют продавцы-консультанты по продукции Сaparol и Alpina. В каждую такую точку вкладываем деньги: в современное оборудование, товарные запасы, образцы в натуральном исполнении, в обучение персонала и т.д. Ключевая задача консультанта: помочь разобраться в выборе системного решения, так как, повторюсь, мы не продаем просто краску, мы предлагаем системное решение.

Можно сравнить поведение потребителей в Украине и в ЕС. Европейский покупатель приходит в отдел красок строительного маркета, выбирает бренд, которому доверяет (доверие основано на узнаваемости, знании ценностей бренда, его отношению к безопасности и инновационности), и среди ассортимента выбранного бренда выбирает продукт, предназначенный для конкретных целей (грунт, краску, декоративный эффект). Он не требует дополнительной консультации при выборе продуктов. Более того, работы по нанесению материалов, приобретенных в строительном маркете, потребитель выполняет самостоятельно.

У нас противоположная ситуация: выбор бренда и продукта происходит не заблаговременно, а непосредственно в торговой точке. На принятие решения о покупке влияют ряд, на мой взгляд, субъективных факторов: рекомендации представителей производителей в торговом зале, предпочтения и рекомендации мастеров, которые должны будут нанести материалы, стоимость материалов и т.д. Да и в 80% случаев потребитель не наносит самостоятельно материал, а он платит за эту работу мастерам. Поэтому наличие хорошо обученного торгового представителя, знающего ассортимент, с опытом работы на тонировочном оборудовании и практическим опытом нанесения продуктов от Сaparol непосредственно в торговой точке является необходимой составляющей успеха. И те производители, которые хотят бороться «за место под солнцем» на этом рынке, не обойдутся без торговых представителей в точках продаж.

— Осталась ли конкуренция на украинском рынке DIY-ритейла после покупки Эпицентром Новой Линии?

— Моя точка зрения – конкуренция на рынке существует, правда в большей степени она проявляется в городах, где наряду с маркетами Эпицентр К и Новая Линия присутствуют и магазины Леруа Мерлен, ОЛДИ, БудМен, АРС Керамика. В городах, где не пересекаются упомянутые маркеты, конкуренция происходит в сегменте продуктов, продающихся в локальных магазинах и оптовых складах, а также в предлагаемом сервисе. Так или иначе, выбор у конечного потребителя всегда есть.

— Учитывая, что у Эпицентра фактически монопольное положение на рынке, не выставляет ли компания чрезмерно жестких требований при работе с поставщиками?

— Понятно, что чем крупнее компания, тем выше ее требования. Эпицентр К в этом не исключение, и имеет свои условия сотрудничества. И в этой ситуации уже «мяч на поле» поставщиков и производителей: насколько они смогут играть по правилам, которые складываются на рынке в условиях доминирования одного из крупных DIY-игроков и на сокращающихся расходов потребителей.

Каждому производителю жизненно необходимо грамотно выстраивать свою маркетинговую политику, уметь договариваться о правилах работы и следовать им.

— Не планируете ли запуск интернет-магазина в Украине?

— Сейчас запуск собственного онлайн-магазина не планируем. Считаю, что можно продать через интернет магазин краску, клей, штукатурку, но не сложное технологичное решение. Мы идем по другому пути, поддерживая наших партнеров, которые развивают интернет-магазины. Уже сейчас определенные товарные группы продаются в онлайн-магазинах наших партнеров. В основном это простые решения среднего ценового сегмента. Для продвижения профессиональных продуктов премиального сегмента важна сервисная составляющая, включая обследование объекта, рекомендации, нанесение контрольных образцов и т.п., и как вы понимаете, что сделать это через интернет-магазин не представляется возможным. Мы будем последовательны в своих планах развития, делая ставку на профессиональную консультацию, и хотим стать предпочтительным партнером для наших партнеров и потребителей.