Олексій Ничипорук: Редизайн Caparol Center дозволив збільшити продажі на 25-70%

За рахунок чого Caparol в Україні нарощує продажі, скорочує імпортозалежність і чому переводить свої торгові точки з формату магазин-склад в салон-магазин.

Caparol вийшов на український ринок в 1996 році і за 20 років роботи в країні став одним з лідерів в преміальному сегменті лакофарбових матеріалів, систем теплоізоляції і декоративних елементів. При цьому компанія продовжує нарощувати показники, незважаючи на кризу і девальвацію гривні, яка привела до істотного зростання вартості імпортної продукції. В інтерв'ю Ukrainian Retail Association директор з маркетингу «Капарол Україна» Олексій Ничипорук розповів, за рахунок чого зростають продажі компанії, які канали збуту продукції використовуються в Україні, як буде розвиватися мережа магазинів-складів Caparol Center і чому виробникам буде складно конкурувати на ринку без своїх торгових представників у DIY-супермаркетах. 

Зростання за всіма напрямками 

— Як змінюється оборот Caparol в Україні: динаміка продажу в 2016 році позитивна?

— Бренд Caparol належить міжнародному концерну Deutsche Amphibolin Werke (Німецькі Амфіболінові Заводи) і в нашій країні представлений його дочірнім підприємством «Капарол Україна». Матеріали поставляються як з німецьких заводів, так і виробляються з імпортної сировини на наших заводах в Україні. Враховуючи залежність від імпорту готової продукції та компонентів для її виробництва, зростання виручки у гривні — не показник із-за інфляції. Оборот росте в порівнянні з 2015 роком в натуральному і грошовому вираженні в твердій валюті, приріст по ряду товарних груп від 3,5% до 12%. Вважаю, що в ситуації в країні це хороший результат для команди.

— Яка частка продукції Caparol виробляється всередині країни, і чи плануєте нарощувати цей показник?

— В Україні виробляються водно-дисперсійні ґрунтовки і фарби, водні емалі, лаки, мінеральні клейові, армуючі маси і захисно-декоративні штукатурки, які ми пропонуємо в системі рішень для утеплення фасадів. На «Капарол Дніпро» передані з заводів в Німеччині сучасні рецептури високотехнологічних фарб, штукатурок, які представлені в преміальному ціновому сегменті. Тепер співвідношення часток імпортується та виробленої в Україні продукції Caparol в межах 50/50. Є намір збільшувати виробництво в Україні, запускати нові виробничі лінії, розширювати асортимент, поліпшувати логістику, а також зменшувати вплив курсових ризиків.

— Де виробляєте продукцію в Україні?

— Успішно розвивається завод «Капарол Дніпро», що розташований в селі Василівка під Дніпром. Там випускаємо водно-дисперсійну групу, включаючи фарби, шпаклівки, штукатурки, лаки, емалі і т. п. Що стосується сухих будівельних сумішей, то їх виробляємо на двох майданчиках: у Павлограді та в Кам'янці-Подільському. Основні компоненти імпортуються з країн ЄС, щодо мінеральних — співпрацюємо з українськими виробниками. Фактично заводи партнерів тільки сировину змішують в заданій нами пропорції і фасують вже готову продукцію.

— Caparol в Україні з 1996 року. Яку частку ринку займаєте станом на 2016 рік?

— Якщо умовно розділити ринок за критеріями «ціна-якість» на три сегменти – «преміальний», «середній» і «економ», то в преміальному наша частка близько 32%. В середньому ціновому — близько 12%. А от у сегменті «економ» ми не представлені в принципі.

— Які компанії вважаєте своїми безпосередніми конкурентами на українському ринку?

— Хороше питання. Вважаю, що конкурентами можуть виступати тільки ті компанії, які не просто продають фарбу або матеріали для утеплення, а просувають на ринок системні рішення, що відповідають міжнародним стандартам якості; мають свої навчальні центри й діляться знаннями з навчальними закладами; будують свої заводи і створюють робочі місця; розвивають ринок, підвищуючи культуру використання матеріалів. Вважаю, що здорова конкуренція на ринку між компаніями має формувати цивілізований ринок в Україні.

З складу в салон

— Які основні канали збуту продукції?

— На даний момент ми використовуємо чотири основні канали розподілу продукції, включаючи:

-партнерів об'єктної дистрибуції, які працюють безпосередньо з будівельними компаніями та іншими великими замовниками;

-партнерів традиційної дистрибуції, які просувають продукт компанії з середнім і дрібним роздрібним точкам і комплектують невеликі будівельні компанії;

-партнерів торговельних мереж DIY-сегмента;

-мережу власних фірмових складів-магазинів Caparol, частина з яких зараз трансформується у формат «салон-магазин».

— Яка доля у цих напрямків?

— Основну частку обороту займає партнерський канал. Розвиток бізнесу Сaparol в Україні починався з партнерами традиційного та об'єктного каналу дистрибуції, так склалося історично. Другу частину ділять між собою DIY-рітейл і власна мережа складів-магазинів. Причому власниму каналу збуту компанія приділяє особливу увагу, так як це питання нашої особистої компетенції, і на його розвиток можемо впливати безпосередньо. Через власний канал Caparol демонструє приклад того, що потрібно просувати не товари, а рішення. Таким чином, хочемо задавати тон на ринку і давати нашим партнерам орієнтири для розвитку асортименту та компетенцій.

— Чи плануєте розширювати власну мережу?

— Так, ми і надалі плануємо розвивати нашу власну мережу, яка дає певну частку незалежності і можливість диверсифікувати канали збуту. В основному, споживач вже визначився з ким працювати: ті, хто купує Caparol у партнерів, продовжить працювати з ними, те ж саме стосується покупців у мережах будівельних супермаркетів. Тому вважаю, що функція наших Caparol Center – залучити тих, з ким ще не працюємо ні через партнерів, ні через канал DIY.

Тому в питанні власної мережі будемо розвиватися як в напрямку інтенсивного, так і екстенсивного зростання. По-перше, плануємо відкривати нові Caparol Center, а по-друге, хочемо продовжити перехід з формату магазину-складу на більш якісний рівень салону-магазину. Але цьому має передувати виконання низки умов, у тому числі партнерська база, оборот, перспективи регіону, потенціал співробітників.

— Нові торговельні точки будете відкривати вже в новому форматі?

— Це буде залежати від потенціалу регіону. Менеджери, що відповідають за канал і регіон, проводять оцінку інвестицій та термінів їх окупності. Мені здається, що в наш неспокійний час варто починати з невеликого магазину-складу і поступово виводити його на більш високий рівень. Але там, де ринок уже готовий з точки зору платоспроможності та культури використання матеріалів – можна розглядати і проект салону-магазину.

Скільки торгових точок вже перевели в формат салонів? Чи є ефект від редизайну, зростання продажів і клієнтської бази?

— У формат салону-магазину перевели вже дев'ять торгових точок: дві в Києві, ще по одній у Харкові, Одесі, Хмельницькому, Тернополі, Черкасах, Львові та Миколаєві. Позитивний ефект від зміни формату бачимо і по зростанню обігу, і збільшенню клієнтської бази. Продажі в різних торговельних об'єктах зросли на 25-70%.

При цьому продажі в сегменті професійного продукту зростають швидше. Для нас це гарний показник.

— Формат салону-магазину передбачає якісно інший рівень сервісу в порівнянні зі складом-магазином. Складно підібрати необхідний персонал?

— У нас регулярно з'являються вакансії. Навіть якщо в даний момент немає відкритих позицій, ми заносимо кандидатів до кадрового резерву та при необхідності в першу чергу розглядаємо їх. Зараз в Україні у всіх компаній, зайнятих у сфері торгівлі, є певні складнощі. Вони пов'язані з тим, що молодь прагне отримати все і відразу, а вчитися хочуть не всі. А професіоналів на ринку не так вже й багато. Тому підбираємо людей, які володіють такими якостями, як активність, ініціативність, порядність, комунікабельність, а також готовність вчитися. При цьому відсутність досвіду не проблема: ми готові навчати і розвивати своїх співробітників. У нас працюють навчальні центри, постійно проходять теоретичні та практичні тренінги, майстер-класи для всіх категорій співробітників. Працівник, який приходить до нас на випробувальний термін, повинен вивчити теорію лакофарбових матеріалів, знати асортимент і пройти блок практичних занять. Адже якщо людина сама не використовувала матеріали, які пропонує, то не зможе на 100% пояснити споживачеві, як правильно їх використовувати.

Продавець рішень

— Як співпрацюєте з DIY-ритейлерами? Ваші консультанти представлені у всіх будівельних супермаркетах?

— Практично у всіх будівельних маркетах присутні продавці-консультанти по продукції Сaparol і Alpina. У кожну таку точку вкладаємо гроші: сучасне обладнання, товарні запаси, зразки у натуральному виконанні, навчання персоналу і т. д. Ключове завдання консультанта: допомогти розібратися у виборі системного вирішення, оскільки, повторюся, ми не просто продаємо фарбу, ми пропонуємо системні рішення.

Можна порівняти поведінку споживачів в Україні та в ЄС. Європейський покупець приходить у відділ фарб будівельного маркету, вибирає бренд, якому довіряє, довіра ґрунтується на впізнаваністі, знання цінностей бренду, його ставленню до безпеки та інноваційності), і серед асортименту обраного бренду вибирає продукт, призначений для конкретних цілей (грунт, фарбу, декоративний ефект). Він не вимагає додаткової консультації при виборі продуктів. Більш того, роботи по нанесенню матеріалів, придбаних у будівельному маркеті, споживач виконує самостійно.

У нас протилежна ситуація: вибір бренду та продукту відбувається не завчасно, а безпосередньо в торговельній точці. На прийняття рішення про купівлю впливають ряд, на мій погляд, суб'єктивних факторів: рекомендації представників виробників в торговому залі, переваги та рекомендації майстрів, які повинні будуть нанести матеріали, вартість матеріалів і т. п. Так і в 80% випадків споживач не знаносить самостійно матеріал, а він платить за цю роботу майстрам. Тому наявність добре навченого торгового представника, який знає асортимент, з досвідом роботи на тонувальном обладнанні і практичним досвідом нанесення продуктів від Сaparol безпосередньо в торговій точці є необхідною складовою успіху. І ті виробники, які хочуть боротися за місце під сонцем на цьому ринку, не обійдуться без торгових представників в точках продажів.

— Залишилася конкуренція на українському ринку DIY-ритейлу після покупки Епіцентром Нової Лінії?

— Моя точка зору – конкуренція на ринку існує, щоправда більшою мірою вона виявляється в містах, де поряд з маркетами Епіцентр К та Нова Лінія присутні і магазини Леруа Мерлен, ОЛДІ, БудМен, АРС Кераміка. У містах, де не перетинаються згадані маркети, конкуренція відбувається в сегменті продуктів, що продаються у місцевих магазинах і на оптових складах, а також у пропонованому сервісі. Так чи інакше, вибір у кінцевого споживача завжди є.

— Враховуючи, що у Епіцентру фактично монопольне становище на ринку, не виставляє компанія надмірно жорстких вимог при роботі з постачальниками?

— Зрозуміло, що чим більша компанія, тим вище її вимоги. Епіцентр К в цьому не виняток, і має свої умови співпраці. І в цій ситуації вже «м'яч на полі» постачальників і виробників: наскільки вони зможуть грати за правилами, які складаються на ринку в умовах домінування одного з крупних DIY-гравців і на скорочення витрат споживачів.

Кожному виробнику життєво необхідно грамотно вибудовувати свою маркетингову політику, вміти домовлятися про правила роботи та слідувати їм.

— Чи не плануєте запуск інтернет-магазину в Україні?

— Зараз запуск власного онлайн-магазину не плануємо. Вважаю, що можна продати через інтернет магазин фарбу, клей, штукатурку, але не складне технологічне рішення. Ми йдемо іншим шляхом, підтримуючи наших партнерів, які розвивають інтернет-магазини. Вже зараз певні товарні групи продаються в онлайн-магазинах наших партнерів. В основному це прості рішення середнього цінового сегменту. Для просування професійних продуктів преміального сегменту важлива сервісна складова, включаючи обстеження об'єкта, рекомендації, нанесення контрольних зразків і т. п., і як ви розумієте, що зробити це через інтернет-магазин не представляється можливим. Ми будемо послідовні у своїх планах розвитку, роблячи ставку на професійну консультацію, і хочемо стати кращим партнером для наших партнерів і споживачів.

  • Друкувати
  • Повернутись на початок